Muitas empresas enfrentam dificuldades para crescer porque não conseguem comunicar com clareza quem são, o que entregam e por que devem ser escolhidas. Em grande parte dos casos, isso acontece por uma confusão conceitual entre slogan, propósito e proposta de valor.
Embora estejam conectados, esses três elementos cumprem funções diferentes dentro da estratégia de branding. Quando bem definidos e alinhados, eles constroem marcas fortes, coerentes e competitivas. Quando misturados, geram ruído, enfraquecem a comunicação e travam resultados.
Neste artigo, você vai entender o que é slogan, propósito e proposta de valor, quais são as diferenças entre eles, como cada um atua na estratégia de marca e como alinhá-los para gerar crescimento real.
O que é propósito de marca
O propósito de marca é a razão pela qual a empresa existe além do lucro. Ele responde à pergunta central do branding estratégico:
Por que a empresa faz o que faz?
O propósito orienta decisões estratégicas, cultura organizacional e visão de longo prazo. Ele não é criado para campanhas pontuais, mas para sustentar a identidade da marca ao longo do tempo.
Empresas com propósito claro tendem a:
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Construir conexões emocionais mais profundas com clientes
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Engajar colaboradores com mais consistência
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Tomar decisões mais alinhadas e estratégicas
Do ponto de vista de SEO e branding, o propósito fortalece a narrativa institucional, melhora a percepção de autoridade e contribui para a construção de marcas memoráveis.
Exemplo prático:
A Nike não existe apenas para vender produtos esportivos. Seu propósito é inspirar pessoas a superarem seus limites por meio do esporte. Esse direcionamento influencia produtos, campanhas, posicionamento e cultura interna.
👉 O propósito atua no nível mais estratégico da marca.
O que é proposta de valor
A proposta de valor define o benefício principal que a empresa entrega ao cliente. Ela responde de forma objetiva à pergunta:
Por que o cliente deve escolher sua empresa e não a concorrência?
É a proposta de valor que deixa claro:
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Qual problema a empresa resolve
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Para qual público
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De que forma única ou superior
Diferente do propósito, a proposta de valor está diretamente ligada à decisão de compra. Ela orienta o posicionamento de mercado, a comunicação comercial e o desenvolvimento de produtos.
Empresas com proposta de valor bem definida:
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Reduzem objeções de venda
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Aumentam taxas de conversão
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Tornam sua comunicação mais clara e direta
Exemplo prático:
O Nubank construiu sua proposta de valor ao oferecer serviços financeiros digitais, simples e sem burocracia, devolvendo controle e transparência ao cliente.
👉 A proposta de valor atua no nível estratégico de mercado.
O que é slogan
O slogan é uma frase curta, memorável e estratégica que sintetiza a essência da marca ou do posicionamento. Ele é uma ferramenta de comunicação e não deve ser confundido com estratégia.
O slogan responde à pergunta:
O que queremos que as pessoas lembrem quando pensarem na nossa marca?
Ele tem como principais funções:
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Reforçar o posicionamento
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Aumentar reconhecimento de marca
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Criar conexão emocional rápida
Exemplos conhecidos:
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Just Do It, Nike
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Think Different, Apple
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Bem estar bem, Natura
O slogan pode mudar ao longo do tempo, conforme a estratégia de comunicação evolui, mas deve sempre estar alinhado ao propósito e à proposta de valor.
👉 O slogan atua no nível tático da marca.
Diferença entre slogan, propósito e proposta de valor
De forma resumida:
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Propósito: define o porquê da existência da marca
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Proposta de valor: define o valor entregue ao cliente
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Slogan: comunica a essência da marca de forma memorável
Cada um atua em uma camada diferente da estratégia de branding, mas todos precisam estar conectados para gerar coerência e força de marca.
O erro mais comum das empresas
Um dos erros mais recorrentes no branding é usar o slogan como se fosse estratégia ou tratar o propósito como frase de marketing.
Isso gera problemas como:
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Discurso bonito, mas sem entrega real
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Comunicação confusa para o mercado
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Falta de diferenciação competitiva
Marcas que crescem de forma consistente não escolhem entre esses conceitos. Elas organizam, alinham e respeitam o papel de cada um.
Como alinhar slogan, propósito e proposta de valor na prática
Para estruturar uma marca forte e preparada para escalar, siga este processo:
1. Defina claramente o propósito
Reflita sobre o impacto que sua empresa quer gerar e a transformação que busca promover no mercado.
2. Estruture a proposta de valor
Deixe claro qual problema você resolve, para quem e por que sua solução é diferente.
3. Crie um slogan coerente
Traduza a essência da marca em uma frase curta, simples e memorável.
4. Garanta consistência em todos os pontos de contato
Site, redes sociais, produto, vendas e atendimento devem comunicar a mesma mensagem.
Por que isso impacta diretamente o crescimento da empresa
Empresas que alinham propósito, proposta de valor e slogan:
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Constroem marcas mais confiáveis
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Comunicam com mais clareza
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Competem menos por preço
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Geram mais valor percebido
Em um mercado cada vez mais competitivo, clareza estratégica é vantagem competitiva.
Slogan, propósito e proposta de valor não são a mesma coisa, mas funcionam melhor quando estão alinhados.
O propósito orienta.
A proposta de valor convence.
O slogan fixa a marca na memória.
Quando esses três pilares estão claros, a marca deixa de ser apenas bonita e passa a ser estratégica, relevante e preparada para crescer.
Se sua empresa ainda tem dificuldade em explicar o que faz, por que existe ou por que deve ser escolhida, o problema não está na comunicação. Está na base da estratégia.
